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以中國(guó)品牌攻占中國(guó)市場(chǎng)
作者：佚名 日期：2002-1-10 字體：[大] [中] [小]
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于凌波
活用品牌賺足50億
力士、夏士蓮、凡士林、中華、潔諾、旁氏、奧妙、老蔡、力頓、京華、和路雪、蔓登琳，也許許多中國(guó)家庭正在享用著這些品牌的商品，但很少有人注意到這12個(gè)品牌背后有一個(gè)共同的名字：聯(lián)合利華，更少有人注意到在聯(lián)合利華(中國(guó))有限公司背后是超過50億元的銷售額和每年兩位數(shù)的增長(zhǎng)業(yè)績(jī)。
善用本地品牌攻打本地市場(chǎng)
聯(lián)合利華在華的12個(gè)牌子幾乎都是同類產(chǎn)品的佼佼者。力士與夏士蓮在洗發(fā)水和沐浴類產(chǎn)品中位居前列；中華牙膏是牙膏市場(chǎng)的老字號(hào)；奧妙洗衣粉在去年降價(jià)30%后，迅速成為城市洗衣粉市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者；立頓紅茶的市場(chǎng)占有率超過80%；“和路雪”在冰激凌市場(chǎng)的地位無(wú)人可替。
為什么屬于一家公司的牌子可以保持如此驚人的市場(chǎng)占有率和知名度？這與聯(lián)合利華的品牌運(yùn)作密切相關(guān)。
“很少有跨國(guó)公司像聯(lián)合利華這樣并不一味推廣自有品牌，而是善于收購(gòu)本地品牌并提升為國(guó)際品牌�！甭�(lián)合利華(中國(guó))有限公司發(fā)展聯(lián)絡(luò)總監(jiān)曾錫文介紹說，目前，聯(lián)合利華在全球有400多個(gè)品牌，其中大部分是收購(gòu)來并推廣到世界各地，比如，旁氏原是一個(gè)美國(guó)品牌，聯(lián)合利華將其買下并發(fā)展為一個(gè)護(hù)膚品名牌，推廣到中國(guó)；而“夏士蓮”原是在東南亞推廣的一個(gè)英國(guó)牌子，聯(lián)合利華也將其引入中國(guó)。
在中國(guó)，聯(lián)合利華仍舊堅(jiān)持收購(gòu)本地品牌的策略。在推廣傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品“力士香皂”等個(gè)人清潔護(hù)理品之外，又將中國(guó)牙膏第一品牌“中華”收入旗下。
在收購(gòu)上海當(dāng)?shù)氐囊粋�(gè)食品類名牌“老蔡醬油”后，聯(lián)合利華表現(xiàn)出對(duì)中國(guó)食品名牌的極大興趣，1999年有兩次引人注目的收購(gòu)行動(dòng)：一是收購(gòu)北京食品名牌“京華茶葉”，二是利用旗下占有世界15%市場(chǎng)份額的冰激凌品牌“和路雪”收購(gòu)另一冰激凌名牌“蔓登琳”。
“本地品牌與消費(fèi)者有感情維系，聯(lián)合利華收購(gòu)本地品牌的目的決不是削弱其對(duì)自有品牌的影響，令其擱置乃至最后消滅，而是要把它提升到聯(lián)合利華全球品牌運(yùn)作的整體策略中去，成為一個(gè)國(guó)際品牌�！痹a文舉例指出：對(duì)于京華茶葉，聯(lián)合利華將提升其在綠茶和花茶市場(chǎng)的知名度，并將其推廣到國(guó)際市場(chǎng)，與原有的力頓紅茶形成互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)。
為此聯(lián)合利華在華專門收購(gòu)了茶園并與湖南有關(guān)高校合作開設(shè)了茶葉班，并參考公司在澳大利亞的茶葉包裝，為京華茶葉改頭換面，樹立國(guó)際茶葉名品形象。
加速本地化籌劃A股上市
雖然聯(lián)合利華在華銷售額僅占其在全球銷售額的2%，但聯(lián)合利華對(duì)中國(guó)市場(chǎng)極為看好。其在華目標(biāo)是在2003年使現(xiàn)有業(yè)績(jī)?cè)俜环�。�?lián)合利華堅(jiān)信啟用本地的經(jīng)理人員拉近了與消費(fèi)者的距離，外籍員工的人數(shù)已由1998年的100多名降到目前的30多名，聯(lián)合利華最終的目標(biāo)是由中國(guó)人領(lǐng)導(dǎo)在華業(yè)務(wù)體系。
目前，聯(lián)合利華今年還在上海成立了其在全球的第六個(gè)研發(fā)中心，該中心的投入資金為1.66億美元，今后每年的運(yùn)行費(fèi)用達(dá)到6千萬(wàn)人民幣。這一研發(fā)中心將全部雇用中國(guó)科學(xué)家，他們將有機(jī)會(huì)接觸到聯(lián)合利華全球研發(fā)網(wǎng)絡(luò)的資源。
聯(lián)合利華在華的另一重要行動(dòng)是籌劃上市。該公司有關(guān)方面指出：A股上市后聯(lián)合利華將為一定比例的中國(guó)員工提供股票，由此加速本地化進(jìn)程，同時(shí)，聯(lián)合利華也愿意本地投資者分享聯(lián)合利華在中國(guó)市場(chǎng)上所獲取的利潤(rùn)。